La saga publicitaire de la boisson Pacific !!

La télé des années 80, on connaît tous. On passait assez d’heures devant Champs Elysées, Récré A2 ou Croque Vacances pour connaître l’intégralité des programmes des 3 chaînes !

Mais les pages de pubs, ça nous connaissait aussi !!! Ahhh, chouette époque où les spots étaient séparés par des jolies figures géométriques animées sur TF1, et où un petit lion rigolo venait les clôturer avec humour …

Dès mon plus jeune âge, j’ai attrapé le virus du fils de pub : encore un peu jeunot pour décrypter les messages, ou analyser les stratégies marketing, mais les réclames me fascinaient, car toujours pleine d’action, de couleurs, d’humour, ou les 3 réunis !

De Belle des Champs à Raider, en passant par l’Ami Ricoré, j’en connaissais un paquet par cœur ! Une m’a marqué plus que les autres. Quelques indices : l’océan, le maillot de bain jaune, le requin, et surtout … la marque de pied qui s’évapore … Z’avez deviné ? Pourtant, elle était ciblée vers les adultes … Il s’agit bien sûr de la pub PACIFIC !

Le produit

PACIFIC est une boisson apéritive positionnée sur le segment des spiritueux anisés non alcoolisés … Pastis sans alcool, si vous préférez. Cette marque appartient au groupe Pernod-Ricard, autrement plus célèbre pour ses autres breuvages à vocation plus capillomalfaiteuse …

En 1982, Ricard part à l’assaut d’un marché porteur, niché chez les adultes ne buvant pas d’alcool, mais aimant les saveurs anisées. Sans pour autant succomber au sirop d’anis enfantin (celui dont France Gall faisait ses sucettes).

A cette même période, la Santé Publique commence à taper du poing sur la table en constatant les ravages de l’alcool auprès de notre jeunesse. Des campagnes de pub aux messages clairs fleurissent : “Un verre ça va, 3 verres : Bonjour les dégâts”. Y a même quelques lèche-bottes au premier rang qui disent que leur produit, “possède la couleur de l’alcool, le goût de l’alcool, mais c’est pas de l’alcool”.

Pour ne rien arranger, Ricard (et par extension l’ensemble de sa gamme) a une image très “pilier de comptoir du troquet du coin”, autrement dit bien brut de décoffrage. Le point positif étant que le groupe jouit d’une notoriété et d’un réseau de distribution sans égal dans l’agro-alimentaire français, la marque Ricard étant à ce point générique qu’elle parle d’elle-même à la simple évocation de son nom.

Il convient alors urgemment de glamouriser tout ça, et par la même occasion de s’acheter une bonne conscience en proposant une boisson saine, pauvre en calories, et rafraîchissante : PACIFIC ! La cible principale sera bien entendu les femmes, et ce pour diverses raisons :

– Le positionnement est assez risqué si on mise tout sur la testostérone (Un pastis sans alcool pour les hommes ? Et pourquoi pas une bière sans houblon ?),
– Ces messieurs sont bien contents de supplier leur petite femme de prendre le volant en fin de soirée quand ils se sont trop attardés sur l’apéro,
– La ménagère de moins de 50 ans existait déjà en 1982, et jusqu’à preuve du contraire, c’est elle qui fait la liste des courses et qui décide quoi mettre dans le caddie.

Pernod-Ricard fait donc appel à l’agence ” FCA ! ” pour promouvoir Pacific, et inonder les écrans de fraîcheur, de féminité et de sensualité. Comment vont-ils s’y prendre ? J’vous dis tout, ou presque …

La pub

On vient de le voir, au début des années 80, le pastis, c’est avant tout une histoire de brèves de comptoir. Le produit n’est pas sexy pour deux sous. Les femmes préfèrent les cocktails et alcools doux à base de vin ou de liqueur. Alors comment rendre un pastis aussi chic qu’un Malibu ananas ou une Pina Colada ? Laissez faire les pros, z’allez voir !

On imagine tout d’abord un cadre sublime, du genre qui vous donne envie de faire des colliers de coquillages en vous admirant dans le reflet de la mer. Du sable chaud, des palmiers, et un soleil de plomb. C’est ici que nous plaçons une aventurière des tropiques : belle, mystérieuse, sexy, elle sait tout faire, et visiblement, c’est elle qui porte la culotte à la maison ! Et après une dure journée, elle aime se détendre dans sa cabane plantée dans l’océan (Pacifique, bien sûr).

Ce repos, elle va se l’accorder grâce à une boisson sans sucre, sans calorie, sans alcool, 100% rafraîchissante : un Pacific. Là sera toute l’astuce : on va en douce décrédibiliser les autres apéritifs pour plaire à ces dames : exit les boissons trop sucrées ou écœurantes (vins cuits, liqueurs, …), trop grasses (bière…) ou trop fortes (whisky…). Pacific propose de la fraîcheur et de la légèreté, à l’image de sa belle héroïne.

Le scénario

Trois publicités Pacific restent emblématiques des années 80, très similaires, mais avec quelques variantes pour s’adapter à l’ère du temps.

La première date de 1983, et met en scène le mannequin norvégien (assez méconnue) Annette Stai. Contrairement à l’information propagée sur internet, n’est pas le mannequin danois Renée Simonsen. Cette dernière a bien été l’égérie de la marque dès 1984, preuve en est la campagne presse que vous pouvez voir ci-dessous.

Mais ce n’est qu’en 1989 qu’elle apparaitra dans le spot TV.

Séquence « Passion », profitez du spectacle !

La pub débute dans la quiétude d’une île baignée de soleil. Surgit alors de l’eau Miss Pacific, dans un sexy maillot de bain jaune, un énorme poisson au bout d’un harpon. La demoiselle apporte le repas à la maison, sous l’œil admiratif de son homme au foyer, un beau barbu à la chemise bien ouverte, le poil dépassant allègrement du torse.

Fière de sa belle prise, la pêcheuse sort de l’eau et rejoint son cabanon pour y entreposer sa pêche. Mais sur le chemin, l’image la plus marquante de la pub : la demoiselle marche sur le ponton brûlant, son pied humide laissant une trace de pas qui s’évapore en quelques dixièmes de secondes … C’est dire s’il fait chaud ici !!

Cette image marquera des millions de personnes qui, pendant des années, et certainement encore de nos jours, associeront cette empreinte de pas qui s’évapore à la marque PACIFIC. Un coup de génie en termes d’association d’image liée à la chaleur et au besoin de se rafraîchir …

Arrivée à la maison, une ambiance à présent fraîche et luxuriante accueille notre beauté des îles. Ça, c’est l’effet magique de PACIFIC. De l’ombre, des plantes, un verre de pastis frais rempli de glaçon, et zou ! Directement dans le gosier de la miss assoiffée qui se sent mieux en un rien de temps ! Elle est belle, elle est rafraîchie, son homme lui caresse le visage, son regard en dit long sur son bien-être, bref … elle est heureuse. Happy End et clap de fin avec un plan sur la bouteille bienfaitrice, toujours sur ce fond de mer paisible.

La seconde publicité date de 1987, et reprend les mêmes codes que la précédente, avec quelques aménagements. La pêcheuse laisse sa place à l’époustouflante Stéphanie Seymour, top model alors très en vogue. Indiana Jones étant passée par la, Miss Pacific devient alors une redoutable aventurière, toujours toute de jaune vêtue.

La publicité débute de la même manière, avec son île, son soleil et son sable chaud. Amerrît alors Miss Pacific, dans son hydravion aussi jaune que son maillot de bain. Elle semble revenir d’une délicate mission. Ça doit être ça, le secret de son regard mystique et déterminé …

Alors, la belle, elle a pas le cœur à jouer avec les animaux domestiques. Et justement, y’a son animal de compagnie, que nous nommerons affectueusement “Quinquin le Requin”, qui lui tourne autour … Allons bon, va falloir qu’elle s’en débarrasse … Courageusement, elle plonge dans la mer, fait quelques longueur, et ressort au nez à aux nageoires de l’importun…

Forte de cette victoire, et sous l’œil toujours aussi admiratif de l’homme au foyer qui l’attend sagement en préparant la cuisine, elle regagne ses pénates. Non sans laisser sur le ponton brûlant, l’empreinte de son pied humide qui s’évapore quasi-instantanément … Aucun doute, cette image, c’est le point culminant de la pub !
 

La première publicité fut dirigée par Just Jeakin. Les plus coquins d’entre vous sauront qu’il a également réalisé à la fin des 70’s « Emmanuelle » et « Histoires d’O ». Ne vous étonnez donc pas de retrouver cette ambiance « Moiteur et mobilier en bois » propre aux ébats torrides et à la sensualité exacerbée. On n’a rien sans rien !Les deux suivantes furent supervisées par Marek Kanievska, qui lui n’a pas réalisé de film érotique, mais n’en reste pas moins un maître du cinéma publicitaire en Europe. 

La lumière et les couleurs

Ce n’est pas un scoop, les codes couleurs jouent un rôle prépondérant dans la publicité. Quand on n’a que 30 secondes pour faire passer un message, on utilise toutes les astuces possibles, même les plus subliminales.Un poète a dit un jour : “La Terre est bleue comme une orange”. Un autre trio de poètes, emmené par Gilou l’accordéoniste, a dit “C’est l’heure du Jaune, Appelez les copains, Sortez les brocs, Les casse-croutes de pingouins ». Oui, je sais, y a du niveau.Sensibles à ces deux hymnes, les créatifs de l’agence « FCA ! » ont élaboré les trois publicités que nous venons de voir en respectant une charte esthétique bien définie. Tout dans la publicité doit rappeler le mariage du jaune et du bleu, autrement dit du Pacific et de l’Eau (Ces deux couleurs étant également celles de Ricard).

Ainsi, la belle en maillot de bain semble vivre dans l’eau comme une Femme de l’Atlantide. Elle y est à l’aise, y rentre, en sort, y fait son marché, joue avec les requins … elle y pose même son hydravion, jaune lui aussi !

Et si on ajoutait quelques glaçons pour rafraîchir un peu plus l’ambiance ? Mais si, cherchez bien … le blanc est la couleur de la glace, non ? Regardez donc comment il s’intègre discrètement à ce joli mariage pour en faire un harmonieux  ménage à trois … les bandes de l’hydravion et ses hélices sont blanches … Regardez aussi de plus près le maillot de bain de Fifille … des jolis liserés blancs ornent son habit ! Et croyez-moi, ce n’est pas le fruit du hasard !On devine aussi un peu de blanc dans les quelques nuages du ciel, ou la petite écume des vagues … Juste ce qu’il faut, ni trop ni trop peu pour ne pas dénaturer la force du Pacific (représentée par notre fière aventurière) ni la pureté de l’eau (incarnée par ce paisible océan).

On retrouve aussi quelques clins d’œil visuels dans les trois publicités. Ainsi, notre « homme au foyer », certainement en signe de dévotion, arbore un bien curieux tatouage à la main … un petit arrêt sur image nous permet de voir qu’il s’agit du voilier Pacific, bien visible sur la bouteille à la fin du spot. Et quand on sait à quel point Pacific est personnifié par notre belle naïade, quel plus bel hommage que de se faire tatouer l’icône de sa bien-aimée ?

 Regardons à présent le bandeau sur le front de Stéphanie Seymour, que sont donc ces motifs ? Ils ressemblent bigrement à des symboles aquatiques (baleines, dauphins ?), qui se fondent dans le jaune du bandeau.

La bande sonore

Pacific, ce n’est pas seulement du bleu, du jaune et des empruntes qui s’évaporent sur un ponton de bois ! C’est aussi un rigoureux travail sonore qui lui non plus ne laisse rien au hasard. A commencer par cette musique entêtante, mais toujours agréable. Parfaitement adaptée aux besoins de l’ambiance du spot, elle ne tombe pas dans le cliché « Musique des tropiques » à base de zouk ou de reggae. Le morceau est un juste dosage entre un rythme chaud et langoureux, et des notes aigues, brèves et tranchantes, pour mieux s’en démarquer. Composée par Pascal Stive, auteur-compositeur français méconnu du Grand Public, mais réputé dans la profession, ce morceau est moitié psychédélique, moitié exotique.

Au niveau de l’argumentaire produit, là, on est dans l’ultra-minimaliste, en particulier dans les deux premières versions de la pub !Ainsi, pour faire comprendre aux consommateurs qu’il faut acheter du Pacific, on ne va pas s’embarrasser de discours superflu. Une voix-off (masculine) va se limiter à répéter plusieurs fois le nom de la marque. Jusqu’à ce que ça rentre dans le crâne de la personne assoiffée.On appelle ça le procédé mécaniste et béhavioriste, basé sur les réflexes conditionnés des consommateurs. En bon téléspectateur, on appelle ça du matraquage. Le nom de la marque est martelé jusqu’à ce qu’on associe « Chaleur = Pacific », « J’ai soif = Pacific », ou « Pied mouillé sur un ponton = Pacific ». C’est totalement mécanique, mais dangereusement efficace.

Seule la troisième version avec Renée fait une entorse à la règle, et nous fournit des arguments sur la fraîcheur et le bien-être. Parce qu’en 1989, les consommateurs ont bien changé. Ils ne font plus confiance à une marque juste grâce à son nom, il leur faut des raisons qui les confortent dans leurs choix. 

Pour terminer…

Voici pour cette analyse, forcément incomplète et subjective, des publicités Pacific. La pub a connu une nouvelle version au début des années 90, appelée « Pacific, Force Anis ». Je n’ai jamais pigé la pertinence de ce slogan. Je n’ai jamais aimé la nouvelle musique non plus.En 2010,  après plusieurs années où le produit s’est assis sur sa notoriété pour devenir et rester n°1 des anisés sans alcool, une timide campagne publicitaire a refait surface, bien sûr à la mode des années 2000 : un bikini pour remplacer le 1 pièce, et la bouteille Pacific joue le rôle d’un trophée (comme s’il était un trésor déniché au fond des mers), et non plus d’un réconfort. A présent, la star, c’est le produit, ce n’est plus la naïade.

Pacific et son héroïne sont désormais dissociés.Je préfère donc continuer d’associer Pacific aux publicités des années 80, car mine de rien, elles ont métamorphosé l’image de la femme (et du pastis) dans la publicité. Auparavant, seuls Gini et Perrier avaient osé extraire la Femme du traditionnel cliché de la ménagère qui a des tâches sur ses vêtements, ou qui veut se simplifier la vie dans sa cuisine.Pacific est allé plus loin, car la marque a fait de la Femme la chef de la famille, reléguant son homme au rôle de faire-valoir, juste bon à l’admirer de loin, et à lui préparer sa boisson favorite après une dure journée.

Et ces images … Qui n’a jamais essayé de reproduire cette empreinte de pas sur sa terrasse ou près de la piscine ? Qui n’a jamais pensé à la bouteille jaune et bleue en voyant la trace des pieds s’évaporer sous le soleil ? Pacific n’est pas devenu leader sur son marché par hasard, et cette fameuse publicité diffusée à l’heure de l’apéritif y a grandement contribué. Et de nos jours encore, il n’est pas rare qu’on reçoive des demandes pour mettre un nom sur « la pub où on voit les pas qui s’effacent sur un pont de bois ». Enormément de consommateurs sont restés marqués, et la  première version est une incontournable des soirées Publivores.

Je vous avoue, je n’y ai goûté que trèèèèès tardivement. Quand on est enfant, avec ou sans alcool, un apéritif reste une boisson d’adultes, et à 9 ans, on préfère le Coca Fraise ou l’Orangina. Et quand j’ai (enfin) goûté, j’ai aimé sans plus. A vrai dire, pendant très longtemps, j’ai cru que Pacific était une marque de pastis classique, mais je ne comprenais pas pourquoi c’était une dame qui la représentait. C’est bien plus tard que mon père m’a expliqué, quand je lui ai demandé pourquoi on n’avait jamais de Pacific à la maison, que c’était une version beaucoup plus … fade que le véritable pastis, et que définitivement, il n’était pas fan !!Désolé Stéphanie et Renée ! Ça a superbement bien marché pour séduire les femmes, mais il faudra sortir d’autres arguments pour convaincre les messieurs !